在去年首次實現(xiàn)全年盈利后，中國生鮮食品即時零售商叮咚買菜制定了下一個階段的全新戰(zhàn)略。

“我們看到，當前行業(yè)價格戰(zhàn)非常常見，針對用戶流量的搶奪愈發(fā)慘烈，但大家往往忙于跑馬圈地而顧不上商品和供應(yīng)鏈建設(shè)。其實，越來越多的消費者對飲食品質(zhì)的要求是越來越高的，他們愿意為品質(zhì)買單。”叮咚買菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖表示。 

叮咚買菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖

因此，在昨天舉辦的一場以“共生、共創(chuàng)、共鮮”為主題的供應(yīng)鏈生態(tài)峰會上，叮咚買菜正式對外發(fā)布了“4G”戰(zhàn)略，提出將“好用戶、好商品、好服務(wù)、好心智”作為公司當下發(fā)展的核心方略。

這意味著，在“多、快、好、省”這四個維度中，叮咚買菜明確了專注做“好”這一件事——區(qū)別于不少零售平臺以低價和補貼來吸引顧客的打法，叮咚買菜堅持“打造差異化的好商品矩陣”，以避免陷入同質(zhì)化下的價格內(nèi)卷。

在與小食代等交流時，叮咚買菜的多名高管詳細透露了其新4G戰(zhàn)略下的差異化競爭實現(xiàn)路徑，涉及組織架構(gòu)大調(diào)整、開發(fā)好商品的方法論和數(shù)智化新工具應(yīng)用等，又談到其連續(xù)10個季度實現(xiàn)盈利的背后原因。

下面，小食代就帶大家一起來關(guān)注下。

“一寸窄、一公里深”

“我們不走低價競爭的路子，我們不做所有人的75分，只做少數(shù)人的120分。”梁昌霖在會上明確說道。

他又指出，“但大家會說，少數(shù)人畢竟不是最大的市場，你們怎么做大？我們自己總結(jié)下來，我們的做法叫‘一寸窄，一公里深’。窄，就是我們專注生鮮食品，專注服務(wù)好少數(shù)人。深，就是深耕‘從種子到筷子’的供應(yīng)鏈全鏈路。”

梁昌霖認為，雖然看似是做“窄”，但其實是通過打造更好的、差異化的商品，來吸引那些對食品品質(zhì)和新鮮度有更高追求的用戶，從而讓叮咚買菜形成區(qū)別于同類型渠道的消費者心智。

叮咚買菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖

很顯然，在叮咚買菜提出的4G戰(zhàn)略中，“好商品”是前提。

這無疑對其商品開發(fā)部門提出了更高的要求。據(jù)介紹，首先，針對常規(guī)的品類或大單品，要深入商品開發(fā)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，實現(xiàn)“人有我優(yōu)”；其次，是要增強對前沿趨勢的洞察，針對消費者需求還未被充分滿足的細分場景空白，做到“人無我有”。

有意思的是，這也正是山姆會員商店等近年來受到中產(chǎn)消費者歡迎的“秘訣”，即為消費者提供在其他零售渠道買不到的、有差異化的高品質(zhì)商品。山姆近年的業(yè)績表現(xiàn)也證明了，只要選品水準在線，中產(chǎn)家庭是十分愿意為這樣的“嚴選服務(wù)”買單的。

近年來，越來越多的中國本土零售商也開始探索這一路徑，即從單一的銷售第三方品牌的渠道，轉(zhuǎn)向自有商品開發(fā)，甚至越來越多地深入?yún)⑴c到供應(yīng)鏈上游，開發(fā)出鏈路更短、質(zhì)價比更高、更符合渠道消費偏好的產(chǎn)品，做出各自差異化的商品矩陣。

對叮咚買菜來說，生鮮食品是其最核心的品類。在眾多品類中，生鮮也是最剛需、也最能讓消費者感受到直觀變化的品類。眼下，叮咚買菜正持續(xù)往生鮮供應(yīng)鏈的源頭走，甚至是真金白銀地投資上游。

會上，叮咚買菜CFO兼叮咚谷雨董事長王松就提到，今年上半年，叮咚買菜在規(guī)模化直采和訂單養(yǎng)殖的基礎(chǔ)上，又陸續(xù)聯(lián)合上游合作方成立黑豬養(yǎng)殖基地、數(shù)字漁倉，通過自身入局，實現(xiàn)生鮮食材全鏈路的管控，提高生鮮商品的品質(zhì)確定性，讓其更安全、更好吃。

叮咚買菜CFO兼叮咚谷雨董事長王松

而在非生鮮食品品類上，叮咚買菜則通過對前沿趨勢的捕捉，來形成獨特的價值主張與心智。例如，其目前正大力開發(fā)“低GI（低升糖指數(shù)）”商品。 叮咚買菜副總裁張奕介紹稱，公司已經(jīng)率先于業(yè)內(nèi)打造了低GI食品專區(qū)，并且計劃開發(fā)全品類、全場景的低GI商品。

如今，越來越多的消費者已經(jīng)視叮咚買菜為購買健康食材的便捷通道。據(jù)張奕介紹，叮咚買菜包含健康概念標簽商品的銷售量正快速攀升，今年上半年，帶有配料干凈標簽的商品銷售額突破5億，低GI商品也已經(jīng)從2023年上半年銷售額不足百萬，增長到今年上半年已接近6000萬。

整體來看，經(jīng)過一段時間的摸索，叮咚買菜的“好商品”開發(fā)策略初顯成效。據(jù)透露，在過去半年內(nèi)，叮咚買菜內(nèi)部已經(jīng)汰換掉了超4000支平庸的商品，目前好商品的SKU占比已經(jīng)達到40%。

川藏黑豬肉

“今天，我們的好商品越來越強了，蔬菜方面有機菜占比20%，豬肉上，黑豬肉占比40%。現(xiàn)在，我們的好商品、好用戶的占比都很高，并且（新戰(zhàn)略實施）只有半年時間，增長勢頭很猛，反映了我們定的這個策略、我們對市場的理解是對的。”梁昌霖表示。

新戰(zhàn)略下的調(diào)整，十大高管掛帥做“好”商品

值得注意的是，自今年年初內(nèi)部確定4G戰(zhàn)略之后，叮咚買菜已經(jīng)在生產(chǎn)關(guān)系和生產(chǎn)力上做了很多調(diào)整。

首先，在生產(chǎn)關(guān)系上，該公司今年對組織架構(gòu)進行了改革。梁昌霖在會上提到，叮咚買菜內(nèi)部已經(jīng)自上而下地解構(gòu)了原有的商品開發(fā)中心，改為10個獨立的事業(yè)部，由公司10位核心高管分別“掛帥”，同時改革了資源分配和考核的方法。

例如，叮咚買菜CFO兼叮咚谷雨董事長王松是水果事業(yè)部負責人，叮咚買菜CTO蔣旭是蔬菜豆制品事業(yè)部負責人，叮咚買菜副總裁張奕是日配冷凍事業(yè)部負責人，叮咚買菜副總裁楊劭銘是快手好菜事業(yè)部負責人等。

叮咚買菜CTO蔣旭

“我們的CTO原來是技術(shù)高層，現(xiàn)在是蔬菜的專家。我們的CFO開始管水果的事，他剛從新疆回來。這樣一來，好處是全公司的人都知道我們要做好商品，而不是搶用戶、搶流量，并且全公司的結(jié)構(gòu)、各方面的系統(tǒng)和流程，都圍繞好商品服務(wù)。”梁昌霖說。

其次，在生產(chǎn)力的調(diào)整上，梁昌霖指出，一是叮咚買菜的APP大改版了，流量向品質(zhì)商品傾斜；二是全面擁抱AI；三是將供應(yīng)鏈上的能力，如訂單預(yù)測、補貨系統(tǒng)、前置倉管理等開放出來，賦能更多合作伙伴；四是大力招聘新員工。

叮咚買菜副總裁張奕

例如，叮咚買菜APP首頁新增的“品質(zhì)之愛”專區(qū)，下設(shè)幾大板塊：尋味中國、有機匯、低GI、寶媽嚴選、招牌好貨、配料干凈、澳洲直達。其中，寶媽嚴選、有機匯、配料干凈三個板塊，是叮咚買菜自2021年開始就陸續(xù)針對兒童食品、有機食品和清潔標簽食品需求打造的專區(qū)。

另一個醒目的變化是，叮咚買菜APP上線了“AI飲食管家”、AI大模型搜索等新功能。“我們發(fā)現(xiàn)，用戶問得最多是‘今天吃什么’。”蔣旭向小食代指出，現(xiàn)在，借助對話式AI，叮咚買菜實現(xiàn)了從“計劃-菜譜-買菜”的一站式服務(wù)。

例如，在新版叮咚買菜APP上，低GI食品推薦可以與“AI飲食管家”給出的控糖方案相結(jié)合；澳洲直達的牛排會配上相應(yīng)的烹飪教程視頻......每個品質(zhì)專區(qū)都形成了“商品+服務(wù)+內(nèi)容”的多重體驗。叮咚買菜表示，目前相關(guān)功能還在摸索與測試階段，未來還會不斷優(yōu)化更新AI功能的應(yīng)用細節(jié)。

當下，在快速拓展的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，叮咚買菜的人才團隊也在迅速壯大。“2025年，我們招了500個‘咚力生’（注：管培生）。隨著業(yè)務(wù)拓展，我們希望可以多一些新鮮血液，帶動我們4G戰(zhàn)略的落實。”梁昌霖表示。

盈利背后的核心能力

這也是叮咚買菜站在成功扭虧為盈的節(jié)點上，做出的最新戰(zhàn)略安排。

財報顯示，2024年全年，叮咚買菜實現(xiàn)商品交易總額（GMV）255.6億元，同比增長16.3%；收入230.7億元，同比增長15.5%。此外，叮咚買菜首次實現(xiàn)了全年GAAP標準下的盈利。

2025年第一季度，叮咚買菜的GMV同比增長7.9%，至59.607億元人民幣（8.214億美元），連續(xù)五個季度實現(xiàn)同比增長。Non-GAAP凈利潤為人民幣3030萬元（約合420萬美元），連續(xù)第十個季度實現(xiàn)Non-GAAP盈利。

“截至2025年第一季度，我們已連續(xù)十個季度實現(xiàn)Non-GAAP盈利，并連續(xù)五個季度實現(xiàn)GAAP標準下的盈利。此外，我們的收入已連續(xù)五個季度同比增長。規(guī)模和盈利能力的持續(xù)增長無疑為我們未來的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。” 梁昌霖在財報中指出。

在被問及扭虧為盈背后的原因時，王松告訴小食代，這不是一蹴而就的。

“我們在2023年四季度實現(xiàn)了第一次的季度性盈利，2024年實現(xiàn)了第一次年度性的盈利。媒體也好、投資人也好，有一個接受的過程。2023年我每次面對投資人路演，（他們）都覺得這是省出來的、（財務(wù)數(shù)據(jù)）調(diào)整調(diào)出來的。可能大家對于我們的認知還是不那么深。”他說。

王松談到了扭虧為盈背后的四大因素。“一是前置倉SKU規(guī)模比較克制。我們還是堅持‘買手制’的方式，希望通過我們在商品開發(fā)上的能力，用比較小的SKU貨盤，來獲得消費者的關(guān)注。”

“二是要感謝宏觀面，中國在生鮮供應(yīng)鏈基礎(chǔ)能力上的建設(shè)，確確實實幫助到了我們。”他指出，三是對前置倉生鮮的運營、對供應(yīng)鏈調(diào)度效率更深入的理解，對于控損、控缺的能力建設(shè)。

四是叮咚買菜的各項關(guān)鍵指標都顯著改善。據(jù)他透露，目前，叮咚買菜全國的AOV（平均訂單價值）是70元左右，上海大概是72元左右，四年前只有50多元。從倉均單量來看，現(xiàn)在上海高峰期差不多1700單，全年平均大概是1500單，八年前剛創(chuàng)業(yè)時上海全年平均只有600單。

“這些成績得益于我們之前持續(xù)在商品、在供應(yīng)鏈上能力的沉淀。”王松向小食代表示，在今天行業(yè)不少玩家靠“燒錢”模式快速帶來單量的競爭環(huán)境中，叮咚買菜將保持戰(zhàn)略定力和自己的節(jié)奏，未來還要在商品力上持續(xù)發(fā)力，沉下心好好做商品。

根據(jù)嘉世咨詢發(fā)布的《2025即時零售行業(yè)簡析報告》，國內(nèi)即時零售目前正處于高速發(fā)展的階段，市場規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)擴大的趨勢。預(yù)計到2025年，國內(nèi)即時零售市場規(guī)模將突破1萬億元大關(guān)。

資料顯示，即時零售主要劃分為平臺模式與自營模式兩種，前者有美團閃購、京東到家、餓了么等，后者又細分為店倉一體化模式（如像盒馬、山姆），以及前置倉模式（如叮咚買菜、小象超市、樸樸超市等）。

展望未來，梁昌霖表示，當下確立“4G”戰(zhàn)略，是從叮咚買菜專注家庭飲食場景的初心和使命出發(fā)而做出的選擇，同時也是為了公司能在未來的行業(yè)環(huán)境中保持獨立思考和足夠的競爭力。

他又強調(diào)，不管叮咚買菜的能力如何進化、模式如何升級，公司曾經(jīng)創(chuàng)業(yè)的使命初心至今都不曾變過，那就是“讓美好的食材像自來水一樣，觸手可得、普惠萬眾”。